零售商在这个购物季面临着挑战:争取那些为了更便宜的价格或其他消费激励而坚持不懈的假日购物者。
这可能会增加im晋升的重要性比如黑色星期五和网络星期一。
公司试图通过限时折扣、吸引眼球的商品或免费活动来营造紧迫感。
纽约——最近的一个周末，在曼哈顿市中心，推着婴儿车和小孩的家庭排起了长队，等待进入塔吉特百货的“仙境”。
圣诞老人的助手们分发了免费的饼干。任天堂“超级马里奥”视频游戏中的马里奥和路易吉摆姿势拍照。一辆玩具火车蜿蜒穿过一个由零售商的姜饼包做成的微型村庄。孩子们对一些当季最热门的玩具睁大了眼睛，其中包括一个巨大的芭比梦屋。
让人们到场是一回事。将活动转化为销售则完全是另一回事。
塔吉特的快闪活动将在达拉斯和洛杉矶举行，它反映了零售商在这个假日季节为激励购物者打开钱包所做的努力。谨慎和不确定性给购物旺季的前景蒙上了一层阴影，通胀、利率上升、学生贷款归还以及消费者对体验的重视，都削弱了购物者在礼品和装饰方面的预算。
随着消费者寻求优惠，假日消费的增长速度预计将比近年来放缓。根据全国零售联合会的数据，预计11月和12月与假日相关的销售额将同比增长3%至4%。这与大流行时期相比大幅下降，但与大流行前3.6%的平均增长率大致相符。
过去两周，包括沃尔玛(Walmart)、诺德斯特龙(Nordstrom)和塔吉特(Target)在内的许多零售商都表示，购物者减少了逛商店的次数，推迟了大宗采购，或者坚持等待更优惠的价格。本周，劳氏(Lowe's)、百思买(Best Buy)和科尔士(Kohl's)都下调了销售预期。就连Dick's Sporting Goods等一些提高了预期的零售商，也提到了可能抑制支出的不可控因素。
市场研究公司Circana的首席行业顾问Marshal Cohen说，今年对零售商来说将是一个“复杂的圣诞节”。
信用卡平均余额达到10年来的最高水平。在美国许多地区，秋天的天气异常温暖，推迟了春天购买新毛衣或冬衣的需要。许多零售商从11月初就开始了“黑色星期五”的促销活动，这也推迟了购物高峰，因为一些购物者认为最优惠的商品还在后面。
据市场研究公司the NPD Group称，尽管许多早期促销活动与亚马逊10月的Prime优惠活动和11月开始的黑色星期五促销活动同时进行，但假日销售却滞后。Circana发现，与去年同期相比，10月中旬至11月中旬，假日购物者的美元支出和单位支出分别减少了7%和6%。
“消费者有点退缩了，”科恩说。
这种支出的延迟给零售商在这个季节剩下的时间带来了压力。这使得塔吉特(Target)等零售商今年使出浑身解数来创造需求。
“你必须制造冲动，”他说。“你必须营造一种紧迫感，你必须营造一种购买欲望。”
这个假日季最大的主题之一是:购物者渴望打折，并愿意等待。
沃尔玛首席财务长雷尼(John David Rainey)上周接受美国全国广播公司财经频道(CNBC)采访时表示，消费者会一直坚持，直到他们觉得自己能买到最低的价格。
他说:“我们看到，消费者正严重倾向于活动和促销期。”他还说，“这些活动或促销期前后的一些时期的需求较弱。”
Rainey称，沃尔玛10月最后两周的销售较前三个月疲软，这可能是消费者健康状况令人担忧的迹象。但他表示，随着沃尔玛推出“黑色星期五”促销活动，销售额在11月初开始回升。
鞋类公司Steve Madden也看到了类似的动态。在11月初的财报电话会议上，该公司首席执行官爱德华?罗森菲尔德(Edward Rosenfeld)说，顾客通常只有在促销活动时才会大量出现。
“购物模式正变得越来越受事件驱动，”他说，并补充说，“在这两者之间，低谷有所加深。”
他说，该公司希望随着黑色星期五和网络星期一等重要购物节日的到来，“顾客会真正出现。”
劳氏(Lowe's)和百思买(Best Buy)也注意到了一种逢低买进的心态。在第三财季业绩弱于预期后，两家公司都下调了全年销售预期。
劳氏首席执行长埃里森(Marvin Ellison)说，消费者推迟了更大的项目和重大采购，比如新冰箱。
埃里森说，为了抵消这种影响，这家家居装修零售商已经推出了家电产品的大幅折扣，并推出了新的最低价格保证。
他在与美国全国广播公司财经频道(CNBC)的电话会议上表示:“从本周开始，我们将在整个假期期间持续不断地提供优惠。”“因此，我们做出了很多努力，让我们的客户在假期到来时更有紧迫感。”
百思买首席执行官科里·巴里在与投资者的财报电话会议上表示，百思买的折扣水平比去年有所提高，甚至高于疫情前。她说，该公司预计，在这个购物季，消费者会认为自己能买到最优惠的价格。
她说:“由于我们正在为一个非常关注交易的客户做准备，我们预计购物模式将比去年更类似于历史假日期间，客户的购物活动集中在黑色星期五周、网络星期一和12月的最后两周。”
除了打折，零售商还试图通过特别活动、限时优惠和吸引眼球的商品来吸引顾客的注意力和金钱。
一些零售商，如百思买(Best Buy)，正试图通过兜售短期促销来催促购物者按下“购买”按钮。这家消费电子产品零售商通过其应用程序推出了“百思买大减价”活动，即对限量版商品或热门产品进行短期降价。
塔吉特、Ulta Beauty和路威酩轩旗下的丝芙兰都推出了“每日特价”活动，热门品牌或礼品只在24小时内打折。
其他一些公司则试图通过有趣和免费的体验来吸引购物者，因为他们认为这会让消费者有消费的心态。
在纽约先驱广场的梅西百货旗舰店，购物者可以在增强现实技术的“魔镜”中穿着迪士尼公主裙旋转，然后在网上和实体店购买特别的迪士尼珠宝、玩具、服装等。
12月中旬，梅西百货的所有门店都将举办以美容为主题的活动，有dj、免费化妆和香水瓶雕刻。在所有的商店里，顾客都可以找到自己制作美容礼品套装的工作站。
通过特别活动和季节性展示，百货公司希望“带来零售娱乐因素”，并“在我们的楼层创造一点派对，”首席采购官纳塔·德维尔说。
梅西百货(Macy's)的高端百货公司布鲁明戴尔(Bloomingdale's)推出了一系列色彩缤纷的巧克力、糖果主题的袖扣、紫色西装外套、亮片连衣裙，还有更多灵感来自12月上映的《旺卡》(Wonka)前传电影。
诺德斯特龙首席营销官杰米·诺德斯特龙表示，由于客流量放缓，该零售商正试图通过额外的激励措施和更方便的选择来吸引购物者。假日购物者购买美容产品可获得额外奖励积分。该公司还刚刚开始向20多个市场的所有客户提供免费的两日送达服务。
他说，诺德斯特龙可以凭借受欢迎的品牌、优质的客户服务和更快的发货速度在这个充满压力的季节脱颖而出。
“我们越快把商品送到顾客手中，他们的生活就会越轻松，”他说。
在整个行业，零售商都希望新奇和闪光能让不情愿的消费者花更多的钱。
塔吉特今年试图强调便利性和新颖性，以及价值。该公司的“仙境”弹出窗口展示了该连锁店在假日季节的顶级玩具。孩子们可以扫描他们最喜欢的东西，这些东西被整理成一个购物愿望清单，父母可以打印出来或通过电子邮件发给自己。
27岁的梅丽莎·弗勒里(Melissa Fleury)来自布鲁克林，她带着一岁的女儿和四岁的侄子来参加活动。但她说，到目前为止，她还没有进行太多的假日购物。
“通常情况下，我只完成了一半的任务，”她说。
她说，她已经把礼物的预算从去年的1000美元削减到今年的800美元。她通过与姨妈和姐姐交换心得，密切关注着最畅销的商品。她说，她花钱很慢、很慎重，而且只在看到特价商品时才花钱。
“价格必须合适，”她说。
——CNBC的罗伯特·胡姆这是本报告的内容。
